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Guía #4 Canales de comunicación
Contar con un Plan de
Comunicación ayuda a organizar los procesos de comunicación y guía el trabajo
comunicativo. Además de facilitar la orientación y evitar la dispersión a la
que puede llevarnos el trabajo día a día, el plan promueve el seguimiento y la
evaluación de estos procesos, lo que nos hace cuestionarnos continuamente y
buscar mayor calidad
Las pautas para diseñar y
planificar un plan de comunicación para la marca y productos de la empresa o
negocio son:
1. Público objetivo y diferenciación del
producto
La
variable más importante de este proceso y que debemos tener en cuenta y
analizar antes de diseñar el plan de comunicación es el público. El público
objetivo es el conjunto de personas a quienes van destinados nuestros productos
y por tanto la política de comunicación, para poder influir en su decisión de
compra.
Por
ello, en el estudio de mercado debemos identificar y establecer las
características de forma exhaustiva de cada cliente objetivo que utilizará cada
uno de nuestros productos.
Debes
de conocer bien al público al que te diriges y los medios de comunicación que
usan para estar al día. Si tu público tiene menos de 30 años y sabes que se
informa a través de las redes sociales, pues claramente ya sabes qué medio es
el más oportuno para hacerle llegar tu mensaje. Esto nos permitirá diferenciar
y adaptar nuestros productos al máximo, mejorando la competitividad de los
mismos.
Para
definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten
agrupar a los miembros de una comunidad en función de características
demográficas, económicas o psicológicas.
Criterios
sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el
sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
Criterios
socio-económicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel
de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.
Criterios
psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que completan el
conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta
la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
Por
ejemplo: Si nuestra empresa quiere lanzar al mercado una nueva bebida
energética, nuestro mercado objetivo se encontraría en aquellos individuos de
ambos sexos cuya edad se encuentre comprendida entre los 18-35 años,
entusiasmados por el deporte y estudiantes, y con un estilo de vida moderno y
progresista.
La
diferenciación frente a otros productos de la competencia, podemos establecerla
tanto en las características del producto en sí, como en la forma de
publicitarlos:
ü La marca se diferencia por los atributos del
producto tales como la forma, resultados, duración, confiabilidad, estilo o
diseño. Ejemplo: Apple se diferencia por su diseño y tecnología sin igual en
comparación con otras marcas.
ü Las personas reaccionan positivamente ante los
productos que les brindan un estatus, por lo que es importante la imagen.
Ejemplo: Rolex, le brinda un estatus sin igual, porque su promesa de venta es:
No es un reloj, es una joya.
ü En cuanto al canal, las empresas pueden destacarse
por su cobertura en los canales de distribución, porque les facilita así
adquirir el producto. Ejemplo: Amazon fue uno de los primeros en vender libros
en línea, lo cual lo diferenció de otras librerías que comercializaban
tradicionalmente.
Podemos destacar también la
importancia del personal, mediante el cual la empresa puede diferenciarse si su
capacitación es superior a la de la competencia. Formando una fuerza de venta
especializada, ofreciéndole al cliente un asesor en lugar de un vendedor.
Ejemplo: West Pizza se destaca por atender al cliente de una forma
estandarizada.
Actividad:
1.
Para el negocio del señor Homero: Analiza cuál es el público objetivo y cuál es
la diferenciación del producto.
2.
Crea una presentación que permita
comprender fácilmente lo solicitado en el numeral 1.
Notas:
1. Para los que trabajan desde la virtualidad, utilice
cualquier herramienta online para crear la presentación. Favor enviar el trabajo al
correo profecanotics@gmail.com.
2. Para los que trabajan desde los módulos deben
realizar la presentación por escrito y dando solución a lo solicitado. Use colores y formas variadas. Si realiza la actividad en hojas, es
aconsejable que vaya guardando los trabajos en una carpeta porque serán
requeridos en actividades posteriores.
Deben enviar evidencia de lo trabajado.
Por favor, sea muy creativo(a).
Bibliografía:
https://www.questionpro.com/blog/es/factibilidad-del-mercado/
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Guía
#3 Canales de distribución
¿Cómo llegan nuestros
yogures favoritos a nuestro supermercado habitual?, ¿y cómo llega ese vestido
que encargué por internet hasta mis canales de distribución en casa? Mediante numerosos agentes participantes en
la distribución y comercialización de productos. Se trata de un sistema perfectamente
engranado para poner en contacto fabricantes y consumidores, pero ¿qué canal es
el más adecuado para mi empresa?
Los canales de distribución
son el conjunto de medios que utiliza la empresa para hacer llegar el producto
desde el fabricante hasta el cliente final. Sin embargo, según indica el
docente Nacho Somalo, antes de que el consumidor pueda hacerse con el producto,
éste debe atravesar tres etapas previas en el ciclo de venta:
Conocimiento
(awareness): El cliente tiene que saber
que existimos y que tenemos ese producto disponible para que lo compre.
Consideración: Debemos
conseguir que el cliente acepte nuestro producto como una de las opciones
adecuadas que pueden encajar con sus necesidades. Que valore nuestro producto
como una posible buena opción.
Visita: El cliente debe
acercarse a un punto de venta dónde pueda adquirir nuestro producto (físico o
virtual).
TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Con la popularización de
internet y el asentamiento del comercio electrónico, los canales de distribución
han experimentado los cambios lógicos para la adaptación a las nuevas
tecnologías y la digitalización. Esto ha provocado el acercamiento entre
fabricantes y consumidores, difuminando la participación de los distintos
agentes distribuidores, pero los canales tradicionales continúan existiendo y
trabajando.
Los canales de distribución
pueden variar dependiendo del sector. En general los podemos dividir en
presenciales y a distancia dónde destacaría el digital, pero hay muchos más,
catálogo, teléfono, postal, etc. Vamos a definir los dos grandes tipos de
canales de distribución:
Ø -Canal
propio o directo: la propia empresa fabricante se encarga de hacer llegar su
producto al cliente final sin intermediarios. Por lo tanto, no delega procesos
de almacenaje, transporte o atención al consumidor. Por ejemplo, la compañía de
productos HP se encarga de la distribución de sus propios productos.
Ø -Canal
externo o ajeno: la distribución y comercialización es realizada por empresas
distintas a la productora. El proceso de distribución es el negocio en sí
mismo, dando lugar a la aparición de agentes intermediarios. En función del
número de participantes, se distinguen tres tipos de distribución externa:
ü Corto:
el producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al
cliente final. Es propio del comercio electrónico, en el que el que la
plataforma ecommerce conecta productores y consumidores de forma ágil y
sencilla.
ü Largo:
el producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de éste
al minorista hasta llegar al consumidor. Este tipo de distribución es el más
común y es propio de pequeños negocios y tiendas de barrio tradicionales.
ü Doble:
es aquella en la que además de mayoristas y minoristas también interviene un
tercer agente distribuidor o agente exclusivo que participa en la
comercialización de productos. Es propia de franquicias o agencias de viaje.
La elección del canal más
oportuno para cada negocio atenderá a razones de costes, precios, estrategias
empresariales, sector industrial, tipo de mercado, etc. Cada tipo de canal
ofrecerá un control distinto sobre el producto y su comercialización.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Cuando un fabricante
desarrolla un producto, «debe decidir en el marco de su estrategia por qué
canales de distribución se venderá el producto», matiza Nacho Somalo. Por
ejemplo, si producimos una leche maternizada, podríamos optar por venderla en
grandes cadenas de distribución (tipo Carrefour) o en farmacias. «Obviamente,
elegir uno u otro canal tiene muchas implicaciones. En el ámbito digital sucede
lo mismo. Hay diferentes alternativas según el sector y el público objetivo al
que se dirija. Cada producto requiere un análisis ad hoc de su estrategia de
distribución», explica el docente de ENyD. Aquí definimos las más importantes:
ü -Estrategia exclusiva: la venta se realiza a través de un único intermediario. Éste se compromete a realizar un mínimo de ventas de dicho producto y a no distribuir los de la competencia.
ü -Estrategia
selectiva: la distribución se lleva a cabo mediante un número limitado de
intermediarios. La selección se hará en función del sector, prestigio del
agente, importancia, posición en el mercado, etc.
ü -Estrategia
intensiva: la venta se realiza a través de múltiples agentes con el objetivo de
situar el producto en el mayor número de comercios posibles. Es propia de los
bienes de consumo frecuente.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
¿Te has preguntado cómo
puede afectar la distribución al posicionamiento o la imagen de marca? Según
Nacho Somalo, puede afectar «de forma determinante». Con el ejemplo anterior de
la leche maternizada se ilustra muy bien. «Ese mismo producto cambia su
percepción de calidad y posicionamiento (posiblemente también de precio) si lo
vendemos en supermercados o farmacias. Los canales elegidos deben ser acordes
con el posicionamiento de marca. Si no es consistente esta estrategia todo lo
demás se puede echar a perder», matiza el docente de ENyD.
Pero,
en definitiva, cada negocio deberá estudiar qué canal de distribución y
estrategia son los que más le convienen para generar mayores ventas al mínimo
coste, analizando sus propios productos, capacidad distribuidora y estrategia
empresarial. El tipo de canal y estrategia empleados afectará a cuestiones como
el posicionamiento o la imagen de marca. Si quieres profundizar más en los
canales de distribución, en la Escuela de Negocios y Dirección disponemos de un
Máster Oficial Online en Dirección y Gestión en Marketing Digital y Social
Media en el cual explicamos las operaciones y la logística en el e-commerce.
Actividad:
1.
Para el negocio del señor Homero: Analiza cuáles serán los tipos de canales de
distribución, estrategias de distribución y que estrategia utilizará para
posicionar su marca.
2.
Crea un cuadro sinóptico o mapa mental
que permita comprender fácilmente las estrategias que se emplearán en el
posicionamiento del servicio.
Notas:
1. Para los que trabajan desde la virtualidad, utilice
cualquier herramienta online para crear el cuadro sinóptico o mapa mental. Favor enviar el trabajo al
correo profecanotics@gmail.com.
2. Para los que trabajan desde los módulos deben
realizar mapa o cuadro sinóptico por escrito y dando solución a lo
solicitado. Si realiza la actividad en
hojas, es aconsejable que vaya guardando los trabajos en una carpeta porque
serán requeridos en actividades posteriores.
Deben enviar evidencia de lo trabajado.
Por favor, sea muy creativo(a).
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Guía
#2 Identifica tu segmento de clientes
A la hora de identificar
nuestros posibles clientes debemos estudiar las propuestas similares que ya se
encuentran en el mercado, resegmentar mercados existentes y buscar nuevos
nichos.
Todas estas opciones nos
pueden ayudar a estimar a qué segmentos pueden ser interesantes.
Evidentemente no vale de
nada encontrar una audiencia que tiene el problema pero que no tiene poder
adquisitivo para comprar nuestra solución. En este caso o seguimos buscando
otros segmentos o reevaluamos nuestra propuesta de valor y nuestra estructura
de costes para adaptarnos. Quizá podamos dar con un modelo low cost.
En esta fase de
identificación de clientes potenciales podemos caer en el error de pensar que
nuestro producto es tan bueno que le interesa a todo el mundo, es decir, enfocarnos
al mercado de masas, mass market.
No es que nuestro producto
no tenga la capacidad y el recorrido para alcanzar a las masas, pero mientras
más amplia sea nuestra audiencia objetiva más alejamos nuestro foco y más
difícil será dar con un modelo viable. A excepción del modelo de negocio long
tail.
Hasta el todo poderoso
Facebook nació dirigido a las universidades, y ni siquiera abarcando todas a la
vez, sino empezando por la del propio creador.
Escoge uno o varios
segmentos de clientes según sus características
Lo esencial es que localices
uno o más nichos que puedas agrupar según características comunes. Si escoges
varios nichos seguramente tendrás que contar con una propuesta de valor
adaptada para cada uno, y centrarte en ser el mejor en esa audiencia.
Aunque más adelante ya nos
dedicaremos a crecer, es indudable que si encontramos un modelo con
posibilidades de escalabilidad nuestro proyecto puede tener más futuro.
Para cada nicho no solo
tendremos que adaptar la propuesta de valor, sino que tendremos que definir
diferentes canales, formas de relacionarnos con ellos… Que deberemos reflejar
en nuestro modelo de negocio completo, por ejemplo, con la ayuda del business
model canvas.
Siempre es mejor empezar por
un solo nicho hasta que hayamos validado nuestra hipótesis y modelo de negocio.
Segmentos que se
retroalimentan: modelo de negocio multi-sided
Además de tener la
posibilidad de servir a diferentes nichos, podemos definir un modelo de negocio
de los llamados multi-lado (multi-sided). Éstos requieren de las existencias de
2 o más segmentos para que el modelo funcione.
El ejemplo más claro es el
clásico de la publicidad en un diario.
Por una parte, tenemos los
lectores que compran el diario y por otra los anunciantes que ponen publicidad
en él. Si no existieran suficientes lectores no habría anunciantes interesados,
y solo con los ingresos de venta del diario el modelo no se puede sostener.
Podríamos decir que este
ejemplo es ideal porque los 2 lados pagan. También puede ser más interesante
regalar a una parte para aumentar el número de usuarios, ya no serán clientes,
para poder tener más tracción y hacerlo más atractivo a la otra parte.
Estamos hablando de
muchísimos modelos que podemos encontrar en internet, como diarios online o
redes sociales.
Ahora este sistema es muy
común, pero puede ser difícil entender que dejando de ingresar por un lado
aumentaremos los ingresos por el otro, y en definitiva el global.
Siembra cientos de semillas
y pon atención en dónde florecen
Como siempre intentamos
transmitir, un startup operara en unas condiciones de incertidumbre máximas con
lo que acertar con nuestras hipótesis es francamente difícil.
Por eso, aunque tengamos
nuestro modelo de negocio bien estudiado y contemos con un flamante plan de
empresa, es indispensable que mantengamos los ojos bien abiertos y no nos
dejemos cegar por la planificación.
Con esto quiero decir que,
aunque al principio pensemos en un segmento específico y en un uso concreto de
nuestro producto, podemos encontrar que nuestro producto o bien atrae a otro
público, o bien el público estudiado le da un uso diferente o incluso otro
público le da un uso diferente.
Buena señal, significa que
hay gente dispuesta a pagar por lo que ofrecemos, aunque se salgan de nuestras
hipótesis.
Si nos encontramos en esta
tesitura lo mejor que podemos hacer es reevaluar e iterar nuestro modelo de
negocio con el objetivo de adaptarnos a las realidades del mercado.
Lo peor que podemos hacer es
obsesionarnos en mantener nuestras hipótesis, ya demostradas erróneas, con el
propósito de reencaminar el negocio a nuestra visión inicial.
Actividad:
1.
Según la propuesta de negocio del señor
Homero, busca 5 posibles segmentos de clientes potenciales para el nuevo
negocio y busca un segmento no potencial para el mismo.
2.
Realiza un informe detallado describiendo
claramente el por qué se ha elegido ese nicho como potencial o no potencial.
Notas:
1. Para los que trabajan desde la virtualidad, utilice
Documentos de Google y cree un informe dando solución a lo solicitado. Favor enviar el trabajo al
correo profecanotics@gmail.com.
2. Para los que trabajan desde los módulos deben
realizar un informe escrito informe dando solución a lo solicitado. Si realiza la actividad en hojas, es
aconsejable que vaya guardando los trabajos en una carpeta porque serán
requeridos en actividades posteriores.
Deben enviar evidencia de lo trabajado.
Por favor, sea muy creativo(a).
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Guía #1 Propuesta de valor
El modelo de negocio tiene 3 grandes partes con las que
es imprescindible acertar. Por ejemplo, podemos ofrecer un producto
impresionante para el que no exista público, o que los usuarios no estén dispuestos
a pagar el precio que necesitamos para obtener rentabilidad. Para equilibrar el
balance entre estos 3 puntos nos puede servir desarrollar productos viables
mínimos, MVP, con los que testear de forma económica y rápida nuestras
hipótesis.
En este artículo vamos a centrarnos en la propuesta de
valor, ya que es uno de los puntos por los que podemos empezar nuestro modelo
de negocio.
La propuesta de valor, también conocida como propuesta
única de valor, debe definir los productos o servicios que ofrecemos a un
segmento de clientes, pero no destacando sus características sino haciendo
hincapié en los beneficios que les aportamos a nuestros clientes, y en los
factores que nos diferencian de la competencia.
Evitar el dolor y obtener placer: la dualidad humana
Básicamente la propuesta de valor es para lo que estamos
aquí, desarrollar un producto/servicio lo suficientemente bueno para solucionar
los problemas de nuestros clientes y satisfacer sus necesidades. Y éste es un
punto clave, lo fundamental que tenemos que hacer es solucionar un problema lo
más “doloroso” posible para el usuario. Precisamente la mente humana funciona
básicamente respecto a 2 principios: evitar el dolor y obtener placer, así que
todo lo que podamos hacer para disminuir/erradicar un posible dolor a nuestros
usuarios, o maximizar su placer, será bienvenido.
Por lo tanto, para empezar a trabajar con nuestra
propuesta de valor deberemos encontrar un problema que valga la pena
solucionar, esto es, aquel que todavía no esté “bien” solucionado por la oferta
existente, podamos mejorar las soluciones existentes o que todavía no tenga
solución, y recordando que mientras más duro sea el problema más sólido será
nuestra propuesta de valor.
Para encontrar un buen problema podemos recurrir
básicamente a 2 fórmulas:
ü Detectar
un problema que tengamos nosotros y que si tuviéramos una solución seríamos más
felices, más rápidos, más listos, más… lo que sea.
ü Estudiar
nichos de mercado y detectar problemas que tienen en común que no están bien
solucionado.
La primera fórmula es mucho más fácil, seguro que de vez
en cuando damos con un problema para el que no encontramos un buen producto o
servicio. Pero podemos encontrarnos con que somos los únicos con ese problema,
o no hay suficiente gente con él.
La segunda opción es mucho más complicada y requiere de
más trabajo, pero ya nos puede poner en la senda de la segunda parte del modelo
de negocio: los segmentos de clientes. Esto tampoco garantiza nada, pero ya es
un pasito más en la dirección correcta.
Encontrar una solución al problema.
Ahora va la segunda parte. Ya tenemos el problema
localizado ahora es turno de encontrar una solución por la que el cliente
estaría dispuesto a pagar. Dependiendo el tipo de problema y la oferta de
soluciones existentes podemos necesitar:
Una solución aceptable: Si no hay producto/servicio que
solucione el problema nos puede bastar con ofrecer una primera solución
simplemente aceptable. Más adelante ya iremos afinando y puliendo la solución
cuando conozcamos más detalles del mercado.
Una solución mejor: si hay oferta nos debemos concentrar
en mejorar alguno o varios aspectos importantes: diseño, rendimiento,
usabilidad…
Una solución más barata: si no nos vemos capaces de
mejorar la oferta existente podemos introducir una opción low cost. Es la
opción más arriesgada puesto que la carrera del precio nos puede llevar a la
ruina rápidamente.
Lo que de verdad importa al cliente: los beneficios
Una vez tengamos problema y solución esbozados, lo más
importante no es realizar un listado de características de ambos, sino explicar
cómo vamos a solucionar el problema de nuestros futuros clientes, esto es, los
beneficios que les aportamos y lo que nos diferencia de la oferta existente.
Proceso de esbozo de la creación de una propuesta de valor:
Problema: Muchas webs reciben ataques de hackers con los
que pierden dinero por el tiempo de baja de la web.
Solución: Sistema de seguridad extramegasuper con
encriptación de 256 bits basado en una tecnología experimental de la nasa.
Propuesta de valor (beneficios): Garantizamos 100% la
seguridad de tu web para que solo te preocupes de vender.
A pesar de ser un mini esquema se puede entender el
proceso de creación de la propuesta de valor.
Hemos detectado que muchas webs sufren de ataques, con lo
que durante x tiempo dejan de estar operativas (problema), con esto pierden x
dinero por cada segundo que la web no está online (problema doloroso).
Como somos un equipo de técnicos magníficos somos capaces
de desarrollar el sistema más avanzado del mercado con una tecnología que solo
nosotros conocemos (la solución es francamente buena, pero al cliente no le
interesa que la encriptación sea de 256 bits ni que se base en una tecnología
brutal).
Nuestra propuesta de valor sería que garantizamos al
cliente que no va a perder más dinero por ataques ya que nuestro sistema es
100% fiable. Esto último es lo que de verdad le interesa al cliente: dejará de
perder dinero porque nuestro sistema le protegerá.
Como hemos podido ver la propuesta de valor define que
hace nuestra empresa por el cliente, como le podemos solucionar un problema por
el que esté dispuesto a pagar.
Actividad:
1.
El estudiante Homero Simpson piensa
ofrecer un servicio que es único y exclusivo para las personas en la ciudad de
Medellín. Él es técnico en reparación de
computadores e iniciará un proyecto ambicioso de ofrecer el servicio las 24
horas del día durante los siete días de la semana. Además, mientras se le repara el equipo
averiado, tiene la capacidad de ofrecer un equipo en calidad de préstamo.
2.
Analiza la propuesta de valor para el
negocio del señor Homero. ¿Qué impacto
se generará con esta idea de negocio?
3.
Realiza un informe detallado acerca de
la propuesta de valor para el negocio que emprenderá el señor Homero.
Notas:
1. Para los que trabajan desde la virtualidad, utilice
Presentaciones de Google y cree una presentación donde detalle la propuesta de
valor para el negocio del señor Homero. Favor
enviar el trabajo al correo profecanotics@gmail.com.
2. Para los que trabajan desde los módulos deben
realizar un informe escrito donde detalle la propuesta de valor para el negocio
del señor Homero. Si realiza la
actividad en hojas, es aconsejable que vaya guardando los trabajos en una carpeta
porque serán requeridos en actividades posteriores. Deben enviar evidencia de lo trabajado. Por favor, sea muy creativo(a).